經(jīng)過(guò)近10年的漫長(zhǎng)轉(zhuǎn)型，一度迷航的飛利浦終于重新校準(zhǔn)了航向。但隨后得以輕盈穿越金融風(fēng)暴，并迅速拉升出低利潤(rùn)區(qū)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，卻有賴于中國(guó)等新興引擎的澎湃動(dòng)力——這并不奇怪，“我們是一家專(zhuān)為中國(guó)而打造的公司”

利浦要更換“機(jī)長(zhǎng)”了。7月8日，荷蘭皇家飛利浦公司宣布任命萬(wàn)豪敦(Frans van Houten)為公司下任CEO，他將首先出任首席運(yùn)營(yíng)官(COO)，明年4月正式接任柯慈雷(Gerard Kleisterlee)。飛利浦有一個(gè)富有人情味的傳統(tǒng)：1997年，公司為當(dāng)時(shí)卸任的CEO楊·蒂默(Jan Timmer)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了一個(gè)送別禮物——圖騰紀(jì)念碑形書(shū)架。那么，給柯慈雷的送別禮物會(huì)是什么呢?目前看來(lái)，可能再?zèng)]有“飛利浦2010年EBITA利潤(rùn)率超過(guò)10%”這樣一個(gè)禮物更能讓他感到滿意的了。

3年前，當(dāng)飛利浦公司總裁兼CEO柯慈雷雄心勃勃的推出“愿景2010”戰(zhàn)略的時(shí)候，他絕料不到此后的過(guò)程將如此曲折。劇本中原擬寫(xiě)就的是一部豪門(mén)子弟重振家業(yè)的復(fù)興史，不料剛剛開(kāi)演就因金融風(fēng)暴的到來(lái)而向一場(chǎng)悲劇演變。幸運(yùn)的是，這出大戲的下半幕再次出現(xiàn)了戲劇性的轉(zhuǎn)折，最終迎來(lái)的是一個(gè)富有喜慶色彩的圓滿結(jié)局——7月19日，飛利浦發(fā)布的2010年第二季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額62億歐元，EBITA(息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)，相比凈利潤(rùn)，EBITA指標(biāo)能更純粹地反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)水平)達(dá)到5.27億歐元，“排除用于并購(gòu)的9300萬(wàn)歐元費(fèi)用，EBITA的數(shù)字是6.2億歐元，等于銷(xiāo)售額的10%”。

10%是一個(gè)極為關(guān)鍵的數(shù)字——在很大程度上，它是衡量飛利浦10年轉(zhuǎn)型成功與否的首要財(cái)務(wù)指標(biāo)。在2007年9月，飛利浦推出了全新的“愿景2010”戰(zhàn)略，以“健康舒適、優(yōu)質(zhì)生活”作為公司新的發(fā)展主題，將公司架構(gòu)精簡(jiǎn)為醫(yī)療保健、照明和優(yōu)質(zhì)生活三大業(yè)務(wù)部門(mén)。當(dāng)然，愿景中還包括一系列必要而明確的財(cái)務(wù)目標(biāo)，第一條即：“到2010 年，公司EBITA利潤(rùn)率達(dá)到 10-11%。”——而現(xiàn)在，它做到了。

重上高空

“如果把飛利浦百年來(lái)的歷史看成一部小說(shuō)，那么我所在的這個(gè)章節(jié)的題目就是——重新定位。”這是柯慈雷對(duì)自己飛利浦CEO生涯主題的歸納。事實(shí)上，自他2001年4月上任以來(lái)，飛利浦已先后賣(mài)掉了手機(jī)、半導(dǎo)體、顯示器等傳統(tǒng)大宗業(yè)務(wù)，同時(shí)也花費(fèi)數(shù)百億歐元收購(gòu)了幾十家新的公司，這樣做的目的只有一個(gè)：集中資源，有重點(diǎn)地選擇業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

而推動(dòng)飛利浦進(jìn)行重大轉(zhuǎn)型的直接動(dòng)力，則是當(dāng)初糟糕而危險(xiǎn)的財(cái)務(wù)狀況：2001和2002年，受全球高科技泡沫破裂所造成的經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，飛利浦分別虧損24億元和32億歐元，股價(jià)也從2001年的60美元左右跌落到2002年的13美元。而“實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型必然會(huì)面臨艱難的選擇”，作為柯慈雷這話的背景之一，是他賣(mài)掉了自己曾主管的專(zhuān)業(yè)音響部門(mén)，以及他父親曾為之長(zhǎng)期效力的半導(dǎo)體部門(mén)，即使這個(gè)部門(mén)一度曾是飛利浦的第二大贏利來(lái)源。“今后只生產(chǎn)能讓我們傲視群雄的產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈上某一段價(jià)值已經(jīng)不夠高時(shí)，它將被轉(zhuǎn)移出去。”柯慈雷說(shuō)。因此，當(dāng)飛利浦曾經(jīng)的7大業(yè)務(wù)部門(mén)變?yōu)?個(gè)，又于2007年底進(jìn)一步精簡(jiǎn)為3個(gè)時(shí)，柯慈雷已經(jīng)重塑了飛利浦未來(lái)發(fā)展的框架和方向，下一步需要做的就是朝著新目標(biāo)奮力前進(jìn)了。

提起飛利浦的多元化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，我們有必要回顧一下歷史。這家創(chuàng)立于1891年的公司，最早的產(chǎn)品是碳絲燈泡，1918年推出的醫(yī)學(xué) X 射線管標(biāo)志著它多元化發(fā)展的開(kāi)端。到上世紀(jì)后期，飛利浦已逐步發(fā)展成為一個(gè)業(yè)務(wù)極為龐雜的巨無(wú)霸：從電視機(jī)到醫(yī)用CT，從燈泡到半導(dǎo)體，從DVD到女式脫毛器?它甚至還于1972創(chuàng)立了全球最大的唱片公司寶麗金，英國(guó)歌手Elton John、Sting以及華人更為熟知的鄧麗君、譚詠麟、童安格、張國(guó)榮、Beyond、王菲等都曾是其旗下簽約藝人——這樣的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)容易使人聯(lián)想起擁有哥倫比亞和米高梅電影公司的索尼。

但柯慈雷顯然不愿有此類(lèi)比，“我們跟索尼、三星等公司越來(lái)越不同?我們必須要成為一家目標(biāo)明確、透明、敏捷并且有活力的公司?！弊屗绱恕皼Q絕”的原因是：飛利浦的產(chǎn)品線漫長(zhǎng)但關(guān)聯(lián)松散，不僅使得管理協(xié)調(diào)極為困難，而且一些易受周期性經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響的業(yè)務(wù)也拖累整體業(yè)績(jī)大起大落;更重要的是，它已經(jīng)沒(méi)有足夠的資源去保持全線的領(lǐng)先。

在上一個(gè)業(yè)績(jī)頂峰的2000年，飛利浦銷(xiāo)售收入達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的378億歐元，EBITA利潤(rùn)率達(dá)到12.1%。但隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的惡化，飛利浦在第二年就轉(zhuǎn)而深陷虧損泥潭，即便是此后經(jīng)濟(jì)形勢(shì)轉(zhuǎn)好的2003—2007年間，EBITA利潤(rùn)率也始終在4.3%—7.7%之間徘徊——這樣的利潤(rùn)率“低空飛行”當(dāng)然不是柯慈雷想要的轉(zhuǎn)型結(jié)果。于是，在扔掉了“輜重”、調(diào)整好航向的2008年初，飛利浦瞄準(zhǔn)10%的利潤(rùn)率目標(biāo)，開(kāi)始滿懷信心的“拉升”。

但在不遠(yuǎn)處的前方，有一場(chǎng)不期而至的風(fēng)暴在等待著這艘改造后的“巨艦”。在柯慈雷剛上任的2001年和CEO生涯后半程的2008年，分別遭遇到兩場(chǎng)不同的金融危機(jī)，這恰似是對(duì)柯慈雷的有意“刁難”，但也正好是對(duì)飛利浦轉(zhuǎn)型效果的最好檢驗(yàn)。2008年三季度，金融風(fēng)暴帶來(lái)的需求衰退開(kāi)始顯現(xiàn)，飛利浦當(dāng)季銷(xiāo)售收入同比下降了2%;第四季度，則出現(xiàn)了五年來(lái)的首次虧損，虧損額達(dá)15億歐元。面對(duì)如此嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，飛利浦當(dāng)即宣布了裁員6000人等壓縮成本的計(jì)劃。至于2010年10%的EBITA利潤(rùn)率目標(biāo)，此時(shí)或許連飛利浦公司自己也感覺(jué)那似乎不過(guò)是一場(chǎng)“奢望”，它于當(dāng)年12月4日略顯尷尬的宣布：“飛利浦確定將繼續(xù)貫徹‘愿景2010’所制定的策略。然而，由于受當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)和主要市場(chǎng)需求減少的影響，飛利浦將無(wú)法在2010年底實(shí)現(xiàn)‘愿景2010’所設(shè)定的財(cái)務(wù)目標(biāo)?！贝藭r(shí)，距離確立這個(gè)目標(biāo)僅僅15個(gè)月。

在那之后，飛利浦便很少再向外界提起“愿景2010”了。而柯慈雷顯然并不甘心，“我預(yù)計(jì)今年依然會(huì)是艱難的一年，”他在2009年初向外界表示，“但我們會(huì)繼續(xù)沿著‘愿景2010’的道路前行?！倍敬撕蠓寤芈忿D(zhuǎn)般的財(cái)務(wù)表現(xiàn)則顯現(xiàn)了堅(jiān)持的成效：2009年一季度，飛利浦的虧損額從上季的15億歐元大幅縮減為5900萬(wàn)歐元，并在第二季度就實(shí)現(xiàn)了4400萬(wàn)歐元的贏利。分析師原本認(rèn)為在這個(gè)經(jīng)濟(jì)尚未開(kāi)始復(fù)蘇的財(cái)季，飛利浦將至少虧損1.225億歐元。更讓分析機(jī)構(gòu)連跌眼鏡的是，從該季度起，飛利浦此后連續(xù)四個(gè)季度財(cái)報(bào)也都優(yōu)于平均預(yù)期，EBITA利潤(rùn)率從2.3%、6.1%、9.1%、8.9%直到2010年二季度的“調(diào)整后的10%”，呈現(xiàn)出一條強(qiáng)勁的拉升軌跡。

因此，此刻新財(cái)報(bào)所帶來(lái)的喜悅是不言而喻的?！拔覀兲貏e高興的看到，本季度經(jīng)過(guò)調(diào)整后的利潤(rùn)率已經(jīng)達(dá)到了10%的利潤(rùn)水平?！笨麓壤自谏蟼€(gè)月公布的財(cái)報(bào)開(kāi)頭說(shuō)，“雖然國(guó)際市場(chǎng)持續(xù)疲軟，經(jīng)濟(jì)環(huán)境依然存在著很多不確定性，我們的業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的改善，這充分驗(yàn)證了我們策略的正確性和業(yè)務(wù)組合的實(shí)力?！倍嵊X(jué)靈敏的美銀美林早在財(cái)報(bào)公布前一個(gè)月的6月18日，就將飛利浦的股票評(píng)級(jí)從“中性”升至“買(mǎi)入”，并將其目標(biāo)股價(jià)從27歐元升至32歐元。他們說(shuō)，相信飛利浦能夠維持兩位數(shù)的EBITA利潤(rùn)率，超出此前10%—11%的目標(biāo)。

“我們的轉(zhuǎn)型是否成功呢?我認(rèn)為是的?！苯衲?月25日，柯慈雷在中共中央黨校演講時(shí)就語(yǔ)氣肯定地說(shuō)，“在2000—2002年和2008—2009年兩次全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，飛利浦公司截然不同的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，充分體現(xiàn)出轉(zhuǎn)型帶來(lái)的生機(jī)。”在一個(gè)多月后的二季度財(cái)報(bào)中，他更加具體地指出了生機(jī)的所在，“三大業(yè)務(wù)部門(mén)無(wú)論銷(xiāo)售額還是利潤(rùn)率都取得了良好的成績(jī)，特別是在新興市場(chǎng)，銷(xiāo)售表現(xiàn)尤其出色。”整個(gè)2010年上半年，飛利浦全球銷(xiāo)售增長(zhǎng)了12%，其中以歐美為主體的“成熟市場(chǎng)”取得了“高個(gè)位數(shù)”增長(zhǎng)，而以金磚四國(guó)為代表的“新興市場(chǎng)”則增長(zhǎng)了25%，“整體12%的增長(zhǎng)，得益于新興市場(chǎng)25%增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)，尤其是中國(guó)和拉丁美洲”。而2010年的另一個(gè)重大變化是，從一季度起，中國(guó)已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度銷(xiāo)售額超過(guò)德國(guó)，成為飛利浦全球第二大市場(chǎng)。

那么，在中國(guó)到底發(fā)生了什么?

以危為機(jī)

“公司今年在中國(guó)的表現(xiàn)，在我看來(lái)，就是我們?cè)谶^(guò)去兩年所做努力的成果，而且果實(shí)將會(huì)越結(jié)越多。”孔祥輝告訴《商務(wù)周刊》。這位前摩托羅拉公司資深副總裁，于2008年2月加盟飛利浦擔(dān)任執(zhí)行副總裁，同年10月?lián)未笾腥A區(qū)董事長(zhǎng)?！?008年我剛接手的時(shí)候就遇到一次自1929年以來(lái)最嚴(yán)重的金融風(fēng)暴，幾乎全世界都處在一個(gè)不確定的情況之下，壓力很大?！彼貞浾f(shuō)，“但我們隨后制定了兩個(gè)不同的方針，短期的方針是要控制現(xiàn)金流、削減成本，但長(zhǎng)期的項(xiàng)目我們還是要繼續(xù)投入。”

這也是柯慈雷應(yīng)對(duì)金融風(fēng)暴思路在中國(guó)的具體體現(xiàn)，“我們不會(huì)犧牲自己的長(zhǎng)期戰(zhàn)略雄心。除了繼續(xù)投資于營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新，我們還優(yōu)先分配資源到新興市場(chǎng)和高利潤(rùn)業(yè)務(wù)?！币虼?，飛利浦在2009年仍然收購(gòu)了意大利咖啡機(jī)制造商喜客(Saeco)，并于當(dāng)年3月在中國(guó)開(kāi)出了第一家時(shí)尚家居照明體驗(yàn)館，“在風(fēng)暴最嚴(yán)重的時(shí)候，我們的醫(yī)療保健部門(mén)還在招人，別人都覺(jué)得有點(diǎn)奇怪?！笨紫檩x說(shuō)。

在飛利浦現(xiàn)有的3大業(yè)務(wù)部門(mén)中，醫(yī)療保健和照明是其著力強(qiáng)化的“高利潤(rùn)”業(yè)務(wù)。從2005年開(kāi)始的4年里，飛利浦共進(jìn)行了超過(guò)200億歐元的收購(gòu)，其中有55%用于收購(gòu)各類(lèi)醫(yī)療保健公司，而照明領(lǐng)域的收購(gòu)開(kāi)支則占了37%。2008年4月，飛利浦收購(gòu)了中國(guó)第二大病人監(jiān)護(hù)設(shè)備公司金科威。2009年11月，飛利浦在蘇州投資5400萬(wàn)美元建立了集研發(fā)、制造、組裝、采購(gòu)、培訓(xùn)于一體的醫(yī)療影像中國(guó)基地。再加上2005年成立的東軟飛利浦，“你可以看到，從南到北一個(gè)產(chǎn)品系列基本上都涵蓋了，專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)符合中國(guó)市場(chǎng)需求的、為本地醫(yī)院量身定制的產(chǎn)品?！笨紫檩x說(shuō)。

除了產(chǎn)品的本地化和銷(xiāo)售渠道向二、三線城市的擴(kuò)展之外，飛利浦中國(guó)于2009年初在醫(yī)療保健事業(yè)部之下還成立了一個(gè)戰(zhàn)略客戶部，這是一個(gè)集合了營(yíng)銷(xiāo)、臨床試驗(yàn)、客戶服務(wù)和財(cái)務(wù)的綜合性部門(mén)，專(zhuān)門(mén)針對(duì)三甲醫(yī)院這樣的大客戶提出完整的解決方案?！熬拖褚粋€(gè)特種部隊(duì)，里面包括了各個(gè)職能部門(mén)的人員，一起去跟客戶做全面的溝通?！笨紫檩x介紹說(shuō)，由于這個(gè)組織結(jié)構(gòu)上的創(chuàng)新，飛利浦在醫(yī)療大客戶市場(chǎng)的份額有顯著提高，其中在一個(gè)重要客戶中所占份額從5%上升到30%左右，“取得了突破性、飛躍性的成長(zhǎng)”。

而從財(cái)報(bào)上看，飛利浦在中國(guó)照明市場(chǎng)的進(jìn)展似乎更讓董事會(huì)感到滿意。今年一季度財(cái)報(bào)中特地提到“照明在中國(guó)、印度等新興市場(chǎng)取得了重大的增長(zhǎng)”，二季報(bào)中則是“照明業(yè)務(wù)的重大增長(zhǎng)由中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)”。“照明的高速增長(zhǎng)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)并不是什么驚奇，某種程度上是預(yù)期之中的?！笨紫檩x解釋說(shuō)，“中國(guó)目前做了大量的基礎(chǔ)建設(shè)投資，機(jī)場(chǎng)、橋梁、隧道、火車(chē)站?而我們充分的把握了這個(gè)市場(chǎng)的商機(jī)，配合一個(gè)適合的解決方案——我覺(jué)得這是最重要的一點(diǎn)。”受新興市場(chǎng)的推動(dòng)，照明在飛利浦總銷(xiāo)售額中的比例已經(jīng)從1998年的15%上升到2009年的29%。

飛利浦是全球第一大照明廠商，照明也是飛利浦最為傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)。該業(yè)務(wù)正在發(fā)生兩個(gè)方面的主要變化，一是從燈泡這樣的光源產(chǎn)品向燈具、LED、照明電子以及浴霸等延伸產(chǎn)品領(lǐng)域擴(kuò)展，另一方面則是從工業(yè)照明向家居照明、辦公照明領(lǐng)域擴(kuò)展。在中國(guó)，飛利浦已經(jīng)逐步形成了一條完整的照明產(chǎn)業(yè)鏈。除2009年在深圳成立了一個(gè)專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)燈具的區(qū)域業(yè)務(wù)部(Regional Business Unit)之外，總投資6000萬(wàn)歐元的全球最大節(jié)能熒光燈生產(chǎn)基地已落戶江蘇儀征，它的家居照明體驗(yàn)館兩年來(lái)在中國(guó)已經(jīng)擴(kuò)展到超過(guò)200家，也獲得了杭州京杭大運(yùn)河夜景亮化和廣州電視塔照明這樣引人注目的大項(xiàng)目?！耙虼宋覀冋彰鳂I(yè)務(wù)增長(zhǎng)的幅度連總部都不敢相信?！笨紫檩x笑道。

飛利浦的并購(gòu)仍在繼續(xù)。7月28日，飛利浦宣布收購(gòu)上海愛(ài)培克，這是一家生產(chǎn)超聲傳感器的公司?！帮w利浦能有充足的財(cái)力進(jìn)行不斷地收購(gòu)，實(shí)際上也要依靠前幾年轉(zhuǎn)型所打下的基礎(chǔ)?！笨紫檩x這樣解釋公司能夠“以危為機(jī)”的基礎(chǔ)。

2009年，新興市場(chǎng)的銷(xiāo)售額占飛利浦全球的29%。而2010年上半年，以中國(guó)為首的新興市場(chǎng)的比重上升為34%。

深耕中國(guó)

“在過(guò)去的10年間，飛利浦的轉(zhuǎn)型與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)如影隨形?！边@是柯慈雷今年五月在中共中央黨校演講中的一句話，如果再算上2007年底的那一次，這已是他第二次來(lái)這里演講了。而從這種演講地點(diǎn)的選擇中，可以看出飛利浦這家歐洲企業(yè)對(duì)中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)的熟稔和把握程度。

柯慈雷和中國(guó)的緊密聯(lián)系在十幾年前就已經(jīng)結(jié)下。1996年到1999年間，柯慈雷曾擔(dān)任臺(tái)灣飛利浦總裁，他當(dāng)時(shí)已是飛利浦內(nèi)定培養(yǎng)的總裁接班人選，被總部派至臺(tái)灣，除了要吸收臺(tái)灣飛利浦的成功經(jīng)驗(yàn)，也讓他對(duì)亞洲文化及企業(yè)有更深度的了解，這使得他成為飛利浦歷任CEO中唯一擁有亞洲工作經(jīng)驗(yàn)的人才?，F(xiàn)任臺(tái)灣飛利浦總裁莊鈞源說(shuō)，“那三年給了他很大影響，使他不僅學(xué)會(huì)分辨臺(tái)灣人、香港人及新加坡人，還知道北京人與上海人有哪些差異?！?/FONT>